Selecciona Edició
Connecta’t

Les ‘dark kitchen’ proliferen a Barcelona

L’aparició de les ‘cuines fantasma’, les comissions abusives i l’acaparament de dades dels clients apunten que les aplicacions de menjar a domicili poden ser pa per avui, fam per demà per a l’hostaleria

Riders a Barcelona.
Riders a Barcelona. EL PAÍS

S’anomenen cuines fantasma, o dark kitchens, un nom inquietant en qualsevol idioma. I en silenci estan transformant l’hostaleria: no són negocis a la vista, amb un local obert al públic, sinó cuines instal·lades en naus –o en pisos– muntades exclusivament per al repartiment a domicili, que s’ha disparat amb la pandèmia i els confinaments. Hem duplicat les comandes online durant l’últim any, segons nombrosos informes; tanmateix, quan comprem una hamburguesa, una safata de sushi o un menú casolà pel mòbil no sempre coneixem l’empresa que opera darrere.

Fins ara eren restaurants ‘físics’ –amb un local, taules i gent servint-les, perquè ens entenguem– intentant expandir el seu negoci o salvar-lo dels tancaments de la covid-19, o algunes empreses pioneres que només funcionaven per a repartiment, estalviant els costos de cambrers, neteja, etcètera. Però la irrupció de les multinacionals del delivery que munten les seves pròpies cuines està canviant el panorama. La mateixa marca a què un cuiner contracta els repartidors lloga locals per a restaurants virtuals i fins i tot pot convertir-se en la seva competència, ja que pot vendre directament hamburgueses, sushi o brous, probablement més barats. I a més, controlen totes les dades sobre els clients, clau d’aquest tema.

Com funcionen?

El format és el mateix d’Amazon, és a dir, una multinacional que dirigeix totes les fases del sector: producció, promoció, comercialització i distribució. Amazon va començar venent llibres: ara ven llibres i qualsevol objecte imaginable en un sistema denominat marketplace. Obre un mercat virtual, les empreses competeixen per aconseguir-hi un lloc, cobra més cars els llocs més visibles i se’n guarda alguns per al seu ús particular.

Qualsevol empresa que vulgui aconseguir rellevància digital ha de vendre a la plataforma, perquè els seus algoritmes posicionen als cercadors i perquè la majoria dels consumidors entren directament a Amazon, cosa que engrandeix la seva base de dades. Els venedors, al seu torn, es veuen obligats a competir entre ells amb les regles que fixa el portal en qüestió. Com a tercer pas, en incorporar-se com a venedor –sota marques virtuals–, el propietari del canal força la reducció constant de preus com a exigència per guanyar visibilitat a la plataforma, cosa que acaba per reduir el marge de beneficis de cada competidor, expulsant les empreses més petites.

El sushi és un dels menjars a domicili més demanats.
El sushi és un dels menjars a domicili més demanats. PIXABAY.COM

Les cuines fantasma van aparèixer abans de la pandèmia com una diversificació hotelera, facilitant obertures amb una inversió petita, i ara es dirigeixen cap aquest panorama de grans marketplaces. Directament o indirectament, les principals aplicacions de menjar a domicili a Espanya desenvolupen estratègies que ho apunten, continuant la línia ja consolidada als Estats Units, el Regne Unit o l’Índia, on munten cuines amb equips robotitzats que agiliten les elaboracions en sèrie. A aquesta infraestructura, Deliveroo, Glovo, Just Eat o Uber Eats afegeixen abundants serveis tecnològics de gestió empresarial.

A canvi, cobren comissions variables, imposen als seus repartidors –els riders, les penoses condicions laborals dels quals sembla que seran regulades ben aviat per llei–, i indiquen quins plats són els més venuts, a quins preus, a quines zones, a quines hores... Fan aquesta analítica de dades sobre hàbits de consum que un petit restaurant no pot ni imaginar, i que constitueix l’autèntica riquesa del negoci a llarg termini. També comencen a formar borses de treballadors, perquè l’empresari no hagi de gestionar la seva plantilla, sinó també contractar-la a la plataforma. L’únic problema, fins ara, era la disponibilitat de locals, ja que moltes comunitats de veïns no volen despertar-se amb una xemeneia industrial al celobert: només al barri madrileny de Prosperidad s’acumulen fins a 38 cuines en aquestes condicions.

Les grans plataformes Glovo, a través de Cook Room, compta amb cuines fantasma a Madrid i Barcelona, i en compra d’altres quan triomfen: l’any passat va adquirir Instamaki, una empresa barcelonina de menjar a domicili amb plats exòtics. Als hotelers que ocupen les seves cuines els exigeixen exclusivitat en el repartiment, i que creïn marques diferents a partir del mateix negoci perquè la plataforma sembli més assortida; encara que després la carn, l’enciam i el tomàquet siguin els mateixos. Deliveroo, d’altra banda, el 2018 va obrir Editionsdues naus a Atocha i Tetuan per cobrir el nord i el sud de la capital, que sumen 12 cuines.

No cobren lloguer, sinó un percentatge per comanda que es negocia en funció dels serveis que demandi cada cuiner. Perquè també ofereixen gestió de clients i incidències, gestió centralitzada de proveïdors, enginyeria de menús, assessorament a noves marques o màrqueting digital, costos que també prorrategen en les comissions. Telepizza té les

Hamburgueses, una altra aposta segura del sector.
Hamburgueses, una altra aposta segura del sector. WIKIMEDIA COMMONS

seves pròpies cuines fantasma o opera les seves cuines centrals com a tals, com Goiko GrillHard Rock Café, Miss Sushi i nombroses altres franquícies. Dabiz Muñoz, a través de GoXo, i altres cuiners cèlebres han fet el mateix aliant-se amb alguna de les app que té més quota de mercat.

La següent fase que encaren aquests marketplaces en potència l’ha iniciat l’exfundador d’Uber, Travis Kalanick,amb la seva nova empresa CloudKitchens. A més de muntar la cuina fantasma on el cuiner vulgui, CloudKitchens també compra directament pisos i naus, intervenint en el mercat immobiliari com ho fa Airbnb amb els apartaments turístics. L’octubre de l’any passat, l’exfundador d’Uber ja havia gastat més de 130 milions de dòlars en immobles: darrere de la seva empresa hi ha fons d’inversió internacionals que li confereixen aquesta potència financera.

“Nosaltres no volem ser una competència, al revés, volem oferir més oportunitats”, explica Carolina Pérez, directora de Comunicació de Deliveroo. Treballen amb uns antics tallers adaptats a tall de coworking, que no molesten l’entorn i que ara per ara no pretenen ampliar, com tampoc crear les seves pròpies marques de servei a domicili. “Només treballem amb solucions per a restaurants, perquè optimitzin costos. Molts utilitzen Editions com un assaig abans d’obrir un nou local físic”, apunta Pérez, defensant amb claredat la seva aposta. A Glovo, al contrari, prefereixen no fer declaracions per a aquest reportatge, igual que Cooklane, una empresa que instal·la cuines com les de Prosperidad, i on ens exigeixen firmar un acord de confidencialitat abans de publicar res (una petició realment estranya). Cooklane cita una cuina de 18 metres quadrats amb llum, gas, fogons, aigüeres, campanes, aire condicionat, zona de vestidors, expedició de comandes i sala d’espera per a repartidors, llesta per operar en un termini d’entre dos i quatre setmanes a partir de l’arrencada del projecte de restauració, segons el seu web.

La inversió sembla senzilla per a qualsevol cuiner modest, però amaga “una colonització empresarial i alimentària”, segons l’opinió de José Berasaluce, director del màster de Gestió, Innovació i Cultura Gastronòmica de la Universitat de Cadis. Les plataformes virtuals ofereixen pa per avui i fam per demà, ja que la clau no rau en el fogó, sinó en l’ordinador: “El negoci del delivery està en la dada, en el big data, que permet controlar el mercat. L’important per a aquestes empreses, que no paguen els impostos aquí, no és donar suport a l’hostaleria local, sinó al contrari, destruir-la”. Analitzen els hàbits de consum i els modifiquen, en creen de nous guiats pel màxim benefici i, per tant, amb qualitats alimentàries ínfimes. El petit empresari, en lliurar la gestió de la seva clientela, contribueix a alimentar aquesta màquina: “Aquest verí es consumeix per sobreviure en aquests temps. Però encara que Espanya sigui un país de bars, els hàbits canviaran amb aquest procés d’uberització o amazonització”, pronostica Berasaluce, eliminant

restaurants com van eliminar llibreries. Tots defensem el petit comerç, però després comprem a marketplaces pels preus i per la rapidesa de lliurament. Perquè en els nostres consums només valorem els diners i el temps. L’historiador i autor d’El engaño de la gastronomía española creu urgent una regulació: “A Europa el legislador no sap combatre. Els canvis van tan ràpid als països afectats que regularan quan el mal ja estigui fet”.

Juanjo Cima, pioner del servei a domicili propi a Astúries, coincideix que “el delivery és un negoci totalment diferent, a molts hotelers que el desconeixen els enfonsarà completament. Perquè els marges de benefici són molt petits, gastes un dineral en envasos, pagues entre quatre i sis euros per enviament si tens repartidors propis... I si a més no comptes amb un producte diferenciador i vens al mateix preu que al restaurant, els costos t’arrasen. És l’únic negoci on venent molt, he perdut diners”. Cima, propietari de Vinoteo i Las tablas del Campillín a Oviedo, el 2016 va guanyar el premi al Millor Cachopo d’Astúries i va començar a vendre’l online. Va muntar la seva pròpia dark kitchen, que els tècnics de Deliveroo van visitar abans d’obrir Editions a Madrid, i ha treballat i treballa amb les quatre grans aplicacions. “Les comissions són cares? El mateix que llogar un local per a un restaurant en un centre comercial. A canvi, t’ofereixen els clients, perquè els tenen ells. Jo vaig crear la meva marca i el meu web, Telecachopoperò venc molt més a les plataformes, que és on entra la gent”, reflexiona.

Les plataformes mitjanes

Les multinacionals, que fa anys van comprar aplicacions locals de delivery com La nevera roja –i les seves corresponents bases de dades–, ara troben competència en empreses de cuines fantasma més modestes, com Madrid Ghost Kitchens, Cuyna o Booh!, que igualment contribueixen al creixement del model a tota velocitat. Tanmateix, aquestes plataformes mitjanes parteixen d’una altra filosofia, més col·laborativa: “Les grans empreses et cobren fins un 40% de comissió per comanda, que amb l’IVA supera el 50%», diu Cristian Gonzalo Luca, fundador de Madrid Ghost Kitchens. “Tenen preus que només poden pagar les franquícies, no els petits restaurants. Nosaltres volem ajudar l’hostaleria de tota la vida perquè pugui sobreviure provant un nou concepte. Però el problema és que caiguin com conillets en aquestes plataformes, que amb aquests percentatges es converteixen en un soci”.

El Cristian creu que les plataformes mitjanes “hem d’associar-nos per defensar-nos” de les multinacionals, l’expansió de les quals veu imparable. N’hi ha prou amb conèixer els números de la seva empresa i extrapolar-los: Ghost Kitchens, que està enllestint l’obertura de dues cuines i té un establiment físic, té més de 220 peticions d’espai per ubicar restaurants virtuals: “No hi ha tant local a Madrid que pugui allotjar aquesta demanda”. Angelo Di Placido, fundador de Booh!, igualment va voler canviar l’enfocament. “El model em sembla que oculta massa el negoci, dona poca imatge de confiança”. Per això van obrir una mena de centre comercial a Màlaga amb deu llocs ocupats per franquícies, restaurants virtuals i restaurants locals. “És un espai comú on cada un té la seva cuina. Estem oberts al públic, i nostre eslògan parla del que pretenem, ‘La varietat mola’”.

Treballen en multicomanda –pots demanar plats de diferents restaurants en la mateixa comanda–, en multiplataforma; perquè cada negoci pot treballar amb altres aplicacions simultàniament, i amb recollida al local o a casa. Booh! acaba d’obrir a Madrid les seves primeres cuines fantasma amb la intenció de convertir-les en un altre espai físic. “Som un agregador i mantindrem aquesta filosofia que ens beneficiï tots. Si les grans aplicacions creen les seves pròpies dark kitchen, lògicament ho faran per vendre-les al seu canal, però nosaltres no ens guiem per aquesta idea”.

El futur El consultor gastronòmic Diego Coquillat anticipa altres tendències: “Estem veient aparèixer cuines fantasma que proveeixen restaurants, en una associació entre marques i entre xefs per arribar a més zones. També hi ha un augment del delivery en pàrquings i estacionaments, i cuines fantasma en hotels i franquícies amb restaurants físics deficitaris”. Coquillat creu que “aquest mercat és molt diferent de l’hoteler, perquè la part digital és fonamental”. Quant a la uniformització de l’oferta, opina que és circumstancial per l’inici del mercat –amb el menjar oriental especialment de moda–, però que es diversificarà “per la qualitat dels plats, per la innovació a les caixes de lliurament i pels temps de lliurament”. En aquest context, “el restaurant tradicional amb només client presencial és el que té més incertesa”. Raquel Flores, fundadora de López i López, una cadena de pizzeries de Madrid, va començar fa tres anys a Deliveroo Editions “per provar”. Coincideix que “ara el mercat ha esclatat i tot s’ha tornat boig, amb una competència ferotge.” Les aplicacions truquen a restaurants agregats a la competència per millorar els preus, intentant robar-se socis les unes a les altres. “A mi m’ha anat bé a Deliveroo, no en tinc cap queixa. Vam haver de crear més marques, fer salsitxes, hamburgueses i pasta perquè és el que es demandava, i aquest any, amb la pandèmia, ens ha ajudat. El meu objectiu com a empresària era no acomiadar ningú, i això era difícil amb sis locals tancats”.

Tanmateix, la Raquel afegeix que la seva vocació és la restauració clàssica i que només té ganes de tornar-hi: “M’agrada la gent, veure-la al restaurant”. La cuina fantasma pot ser un complement, però no el negoci pel qual va deixar l’advocacia fa catorze anys. Però per a això, lògicament, necessita clients que mirin l’hostaleria amb els seus mateixos ulls.

S'adhereix als criteris de The Trust Project Més informació >

MÉS INFORMACIÓ