Selecciona Edició
Connecta’t
Brou de llengua OPINIÓ i

Les majúscules ja no són el que eren

Algunes empreses i entitats influeixen en la manera d’escriure el seu nom a fi de consolidar la marca

'betevé', una minúscula que atempta contra els usos ortotipogràfics vigents des de l’edat mitjana.
'betevé', una minúscula que atempta contra els usos ortotipogràfics vigents des de l’edat mitjana.

D’un temps cap aquí, qualsevol es creu amb el dret de consignar com vol que hi al·ludeixin. No em refereixo, ara, al nom que cadascú té o escull de fer servir, sinó a la designació que hom tria per batejar una empresa, una entitat, una associació, i, específicament, a les particularitats gràfiques que acompanyen aquesta designació. Ara qualsevol es pensa que pot decidir si hi va la majúscula o no. És el triomf del disseny per sobre de l’edició, de l’efectisme visual a la raó discursiva, de l’anarquia a la civilització.

D’un temps cap aquí, deia en començar, és fàcil que hagis de corregir un text relatiu a una empresa o entitat sobre el qual de seguida t’arriba la instrucció, per mitjà d’algun intermediari (qui et dona la feina, a la vegada intercedit per algú de l’organització implicada, en qualsevol cas un laberint de voluntats que oculta la identitat del responsable), que la seva designació, la de l’empresa o entitat, s’ha d’escriure tal com ells ho escriuen, tot reproduint les excentricitats de disseny quant a ús de les majúscules i minúscules, amb l’argument profundament meditat que “és que ells ho volen així”. D’aquesta manera, el text en què es parla d’aquella empresa o entitat (per exemple un article periodístic) es converteix, indirectament, en un suport publicitari més al seu servei.

L’objectiu d’aquestes pràctiques és sempre consolidar la imatge de marca i fer-ne convergir la recepció a dos nivells: l’estrictament gràfic amb forma de logotip, condicionat per les tries de color, grafisme i disseny (i potencialment d’infinites possibilitats), i el textual, més limitat pel nombre de caràcters disponibles i la seva col·locació en el paper. Però, en tot cas, es pretén que l’usuari identifiqui la marca de manera inequívoca en suports aliens que actuen de difusors indirectes. L’exemple més recent, de fa uns mesos, ens el va donar la televisió barcelonina Betevé, l’antiga BTV, que de seguida va escampar el nou logotip amb minúscula (betevé) i, per descomptat, va demanar als mitjans que el reproduïssin tal qual, cosa que comporta dos problemes: el primer, pressuposar que el receptor es confondrà si en diem Betevé, amb majúscula; i el segon, generar frases de l’estil “la nova programació de betevé aposta per...”, amb una minúscula que atempta contra els usos ortotipogràfics vigents des de l’edat mitjana (els romans ja ho feien tot amb majúscules). Els noms propis, per molt que diguin dissenyadors i caps de comunicació, van amb majúscula inicial.

També hi tenen la mà trencada els del restaurant El Bulli, que per algun motiu han aconseguit que els mitjans sovint s’hi refereixin respectant l’ortotipografia elBulli (aquí ens petem la majúscula inicial i l’espai intermedi; deu ser per allò de l’avantguarda); i sobretot La Caixa, un clàssic a demanar que es respecti la singularitat del seu logo, tot amb minúscula i amb unes cometes inicials que, com les de sortida, han de ser de tancament: ”la Caixa”. Però no tan sols les empreses s’abonen a la publicitat tipogràfica, també en trobem en organismes públics, com ara el CONCA (o Conca, però no CoNCA, com pretenen), i en entitats d’allò més divers, amb el cas paradigmàtic de la Fapac, que amb la fórmula FaPaC es pensen que això de les majúscules és un carnestoltes.

No cal ni dir que correctors, editors i responsables dels mitjans escrits han de fugir com de la pesta de tot el que representi convertir la coherència de l’escriptura, i la corresponent unitat d’estil de la publicació, en un campi qui pugui objecte de caprici. Cal doncs fer valer els principis ortotipogràfics de què s’ha dotat Occident. On posem el límit si reproduïm al text les excentricitats els logotips? No costa intuir el desori: amb els diaris hauríem de fer LA VANGUARDIA, el Periódico i ara; en cerveses tindríem Estrella Damm i MORITZ; en refrescos, Coca-Cola i pepsi (abans feien PEPSI, fes-te fotre), i en llets, ATO, Pascual i ASTURIANA (en versaletes!). Almenys en crema de cacau —celebrem-ho—, la tipografia posaria d’acord els seguidors de la nocilla i la nutella.

S'adhereix als criteris de The Trust Project Més informació >

MÉS INFORMACIÓ