Selecciona Edició
Connecta’t

El desafiament ètic de Casa Ametller

El grup d'alimentació, amb 94 botigues i una facturació de 162 milions, afronta el repte de gestionar el creixement de la marca sense perdre l'etiqueta de ‘producte de proximitat’

Casa Ametller té 94 establiments.
Casa Ametller té 94 establiments.

A la fàbrica —o “l'obrador”, com prefereix referir-s'hi l'empresa— de Casa Ametller a Olèrdola (Alt Penedès) hi ha una petita sala on es cuinen les truites preparades que després es venen a les 94 botigues del grup Ametller Origen. L'esperit segueix sent el de fer menjar casolà i de proximitat, però alguna cosa ha canviat en els últims temps: si abans un grup de treballadors s'encarregava personalment de les truites, les girava i les empaquetava, ara una màquina amb 30 paelles fa que el procés sigui gairebé automàtic. Només dues persones vigilen un sistema que produeix més i que, a més, evita lesions al canell, ja que la truita la gira la màquina. Aquest exemple es trasllada a la resta de la fàbrica, que afronta un repte encara més gran que el de seguir cuinant com a casa. El creixement de l'empresa, que va facturar el 2017 162 milions d'euros, un 17% més que l'any anterior, i que preveu augmentar un altre 15% el 2018, obliga a començar a pensar en gran una companyia que sempre ha basat el seu valor a tenir un producte propi, sostenible i de proximitat, des del camp fins a la botiga.

Casa Ametller és una de les marques més ben valorades a Catalunya en l'àmbit de l'alimentació. La companyia, fundada el 2001, es va pensar des de l'inici com un projecte d'integració vertical: gestiona des dels camps —de les tres hectàrees inicials han passat a 1.500— fins a la venda a la botiga, passant per la fabricació del producte, que va des de les fruites i verdures fresques i els làctics fins a plats preparats, com cremes, truites o sopes. L'empresa presumeix d'aquest valor afegit, que ha captat durant anys un segment de població preocupat per tenir una dieta saludable i per no incrementar l'impacte ecològic de la indústria alimentària. Els clients, expliquen a l'empresa, s'apropen a les botigues que té Casa Ametller amb la convicció que hi trobaran productes directament trets del camp, el més semblant a les associacions cooperatives amb agricultors, però a gran escala i amb més flexibilitat als punts de venda.

Josep i Jordi Ametller, dos dels cinc germans de la vuitena generació d'una família d'agricultors de Sant Martí Sarroca, a la província de Barcelona, van fundar la primera botiga el 2001 amb aquest objectiu. “La nostra primera experiència minorista va ser amb el nostre pare, amb qui anàvem al mercat a vendre els productes de l'hort: era una activitat honesta, el que menjàvem a casa era el mateix que veníem”, explica Josep en un despatx de la seu de Grup Ametller a Olèrdola. Aquí hi tenen les oficines, un gran restaurant i la fàbrica, que rep, processa, cuina i empaqueta el producte fresc de l'empresa i dels proveïdors de confiança.

El punt d’inflexió

Va arribar un moment, però, en què l'eslògan “sense intermediaris”, que acompanyava les botigues i els productes de la companyia, va deixar de convèncer alguns clients, que van creure que l'empresa s'estava allunyant del concepte “de la terra al plat”. En molts dels productes, des de les pinyes de Costa Rica fins als plàtans de Canàries, Casa Ametller no pot fer més que exercir d'intermediari, tot i que, segons Josep, tots els processos i les relacions amb els agricultors estrangers garanteixen el compliment de l'objectiu de la marca: “El nostre compromís és vendre un producte fresc i de màxima qualitat gustativa, i diem en cada cas d'on ve el producte, amb la màxima transparència”.

D'aquí surt, explica el fundador, el concepte d'Ametller Origen, que a poc a poc va acompanyant les botigues a mesura que l'empresa les renova. “En aquestes botigues venem productes que, encara que no siguin nostres, són de màxima confiança, i entren dins de la solució alimentària el més saludable possible”, argumenta. Mentre el 70% de les fruites i verdures són pròpies i els làctics es processen tots a l'obrador a partir de la llet de granges col·laboradores, només el 55% dels plats elaborats i congelats són de producció completament pròpia. Els productes carnis, per la seva banda, provenen tots de granges catalanes.

A l'obrador, molts processos estan automatitzats i totes les màquines emeten dades per monitorizar la producció. “L'operari sap en tot moment si alguna cosa va malament, i ho pot corregir sense aturar la producció, tot està controlat. I, al mateix temps, no renunciem a provar nosaltres mateixos el producte, per exemple el gaspatxo, que fem en marmites petites per tenir més control sobre els ingredients”, explica ja a la fàbrica Carme Vivas, responsable de Qualitat i R+D.

“Hem anat creixent gradualment, per una raó ben senzilla: a mesura que creixíem en producció anàvem invertint per augmentar-la. No hem especulat, i no hem tingut gaires alts i baixos”, explica Josep sobre l'evolució del pes de la seva empresa al mercat, sostingut per la demanda creixent d'alimentació saludable. La condició de ser respectuosos amb l'objectiu de portar el millor producte al client ha significat per a Casa Ametller haver de produir per hectàrea la meitat del que és habitual en altres competidors. “Ho compensem amb la nostra xarxa de botigues, perquè en controlar gairebé tota la venda reduïm els costos d'intermediació”, explica el fundador, que detalla que, a més de les botigues pròpies —l'expansió va coincidir amb el preu baix dels locals per la crisi—, també comercialitzen els productes en supermercats, mercats centrals i clients d'exportació.

El futur de Casa Ametller, que ja té 1.650 treballadors a tot el grup, passa per créixer més com a marca, amb la venda dels productes a altres botigues, com ja s'està fent en alguns establiments de Madrid o el País Basc. Josep també té clar que el bon moment de la gastronomia pot beneficiar la marca: Casa Ametller serveix 120 restaurants, entre els quals hi ha Mextizo o Cafè Central, i un dels reptes que es planteja és obrir restaurants propis, com ha fet recentment a Sant Cugat (Vallès Occidental).

S'adhereix als criteris de The Trust Project Més informació >