Selecciona Edició
Connecta’t

Cendrós, un massatge a la cultura

Una biografia recull la particular tasca de mecenatge que va fer als anys seixanta i setanta l’empresari conegut com Mr. Floïd, que contrasta amb la complexa tasca del patrocini avui

Joan B. Cendrós, amb bata blanca, a la fàbrica on s'elaborava l''after shave' Floid.
Joan B. Cendrós, amb bata blanca, a la fàbrica on s'elaborava l''after shave' Floid.

Poder lluitar pel país propi és un plaer dels déus”. Aquesta era la frase que, a mode de targeta de presentació, repetia en ple franquisme Joan Baptista Cendrós (1916-1986) davant de tothom. S’havia convertit en el senyor Floïd gràcies a l’èxit del seu after shave, i no deixava ningú indiferent. D’orígens humils però convertit en un burgès sense complexos, era decidit i aixecava la veu en un món empresarial del franquisme que havia apostat majoritàriament per cuidar els negocis i abandonar tot paper social. Com havia escrit Rafael Tasis el 1957 en el seu cèlebre article El paper polític de la burgesia catalana, tot i que individualment els industrials catalans havien aconseguit notables fortunes, “en aquest curiós règim actual del franquisme dels anys cinquanta la burgesia catalana no hi té cap paper, cap autoritat, cap força”. Havien abandonat qualsevol ambició col·lectiva, cap projecte propi, en deute amb el dictador que els havia tornat les fàbriques col·lectivitzades i havia posat fi a qualsevol perill revolucionari en acabar la Guerra Civil.

És en aquest context que emergeix la singular figura de Cendrós que retrata Genís Sinca a l’extensa biografia El cavaller Floïd (Proa). Un personatge inclassificable que, a partir del seu èxit en l’empresa de perfumeria que dirigia, va desenvolupar una notabilíssima acció cultural tant en actuacions col·lectives com en d’altres d’estrictament personals.

La força del personatge permet una biografia atractiva, que a més es pot beneficiar d’un arxiu personal ampli i ben endreçat, amb correspondència amb personatges molt variats, des d’escriptors catalans a autors i editors estrangers. No obstant això, el text de Sinca és excessivament justificador, i els testimonis que utilitza estan rendits al biografiat, disposats a justificar-ho tot i sense voler contradir mai l’encert de totes les decisions de Cendrós. També són discutibles algunes afirmacions sobre el context, com quan s’afirma el caràcter anticatalanista de la revolució anarquista de 1936 o quan es parla bastant a la lleugera dels altres nuclis antifranquistes dels anys seixanta. Té el mèrit, però, d’aportar una gran quantitat d’informació sobre un personatge controvertit però central en la represa cultural catalana durant el franquisme i ben polièdric.

Sabates de pell de serp i comissaris comprats

Un dels atractius de Cendrós era la seva personalitat gens convencional: era atrevit i no tenia por de la dictadura, la qual cosa no era gens habitual. Llegia la premsa internacional cada matí i sovint viatjava arreu del món. Tot això el feia destacar en els medis burgesos dels anys cinquanta i seixanta, amb una originalitat que es mostrava també en el vestir, capaç de calçar-se unes sabates de pell de serp i mostrar-se ben extravagant. Era ben conscient del seu paper i alhora estava convençut de les seves capacitats, que podien transformar-se en prepotència. Molts dels que el van conèixer expliquen que tenia un caràcter difícil, encara que sembla que les secretàries l’adoraven perquè era guapo i intel·ligent.

Anunci de Floid en anglès amb el qual Cendrós va donar a conèixer el seu 'after shave' als EUA. ampliar foto
Anunci de Floid en anglès amb el qual Cendrós va donar a conèixer el seu 'after shave' als EUA.

Segur d’ell mateix, no dubtava a esdevenir un gran provocador. “Lo hacemos porque nos da la gana”, li va dir al governador civil Garicano Goñi el 1967 quan van aconseguir la legalització d’Òmnium com a associació. De la mateixa manera, en una tensíssima reunió amb Josep Tarradellas a París, va acabar dient al president a l’exili que tancaria la seu d’Òmnium a la capital francesa “quan em passi pels collons”. També va sorprendre tothom quan, en acabar les obres de la casa de Sant Feliu de Guíxols, hi va posar al capdamunt una bandera catalana, que ràpidament va ser retirada per la policia. Esclar que la determinació del seu catalanisme també tenia algun revers que costa més d’encaixar, com ara la seva relació privilegiada amb el comissari de policia Ramón Jerez, que sembla que tenia a sou.

“Nosaltres tenim quartos, però som bona gent”, li deia Cendrós a Joaquim Arenas, aleshores militant del comunista PSAN quan hi parlava amb relació a les classes de català que promovia Òmnium. Certament, tota la trajectòria de Cendrós està travessada per la seva heterodòxia. Era un burgès en una època en què no estava de moda ser-ho. I, a més, era un burgès que no s’amagava de la seva condició, i que presumia recurrentment de ser milionari... en dòlars. Un xoc en una societat, i sobretot en un medi cultural, en què tot allò que fos o semblés burgès no era ben vist, tot i que molts dels que el protagonitzaven provenien d’aquest grup social.

Perfum a dojo

Tot i els orígens modestos del seu pare, certament Cendrós va rebre un negoci familiar que funcionava prou bé. El pare va morir en plena guerra, el 1937, amb 54 anys; era una mort prematura que va forçar el jove Cendrós a fer-se càrrec del negoci, com a director gerent, colze a colze amb el soci del pare, amb només 20 anys. El pare era un barber de Valls que s’havia instal·lat a Barcelona i havia començat amb l’Haugrol i el Floïd, que van anar introduint a través de les barberies i es va demostrar que era un negoci rodó. La petita empresa, d’una quinzena de treballadors, va anar creixent de la mà d’una activíssima feina comercial de Cendrós, que viatjava constantment per obrir mercats i que va fer un gran salt quan va aconseguir la representació de Femme de Rochas, perfum femení de primer nivell internacional.

Tot anava endavant. Va construir una nova fàbrica a la travessera de les Corts, on ja hi havia 150 treballadors, i va continuar la seva expansió internacional. París i Ginebra eren com la seva segona casa, i el 1958 va fer el salt a Amèrica, on resseguí tot el continent i va obrir oficina a Nova York. Confiava en el seu staff més veterà, amb el cunyat i els qui tenien posicions rellevants des dels inicis, als quals volia convertir en una mena d’elit moderna. Per això pràcticament va obligar alguns que es compressin un cotxe com a signe de distinció: “Vostè ha de ser modern i ha d’anar a tot arreu”, li va etzibar a un d’ells. Avançats els anys setanta, les coses es van anar torçant: la competència s’havia fet forta i es va sentir traït pel seu cunyat, tampoc tenia un hereu a qui deixar l’empresa, i per això la va vendre als americans de Revlon.

La guerra fosca

En esclatar la Guerra Civil, l’empresa dels Cendrós va continuar funcionant; era petita i no va ser col·lectivitzada, de manera que la família va seguir tirant endavant. La mort del pare, però, va canviar les coses. Cendrós es va convertir en fill de vídua, amb la qual cosa podia esquivar una possible crida a incorporar-se a l’exèrcit. Va ser aleshores, aquell 1937, quan va protagonitzar un fet del qual no volia que se’n parlés. Va teixir un pla per fugir a França juntament amb dos col·laboradors de l’empresa, però va fracassar. El van detenir, dalt de l’avió, quan estava a punt d’aconseguir-ho. Per fer què? Segons Sinca, per mirar de fabricar Floïd en terres franceses. I amb un altre detall xocant, molt de Cendrós: duia a la maleta la col·lecció d’En Patufet. Estava en edat militar i el podien haver afusellat, però curiosament va saldar l’intent de fugida passant només tres mesos a Montjuïc, molt menys que els altres companys detinguts en la mateixa operació. Més difícil d’entendre encara: en sortir de la presó el van incorporar a l’exèrcit, adscrit a censura de guerra, un destí certament estrany per a algú que havia intentat fugir del país. Justament, s’havia d’encarregar de censurar la correspondència dels soldats que eren al front. Quins fils es devien moure perquè se’n sortís tan bé?

L'ofici de mecenes

Ramon Aramon i mossèn Pere Ribot són dos noms clau per entendre les primeres passes del jove Cendrós en el mecenatge de la resistència cultural de postguerra. Aramon mantenia les restes de l’Institut d'Estudis Catalans, i Cendrós va veure en l’actitud d’aquell filòleg una conducta a estimular, raó per la qual va subvencionar el 1947 l’edició dels Estudis Romànics, la primera acció de mecenatge de Cendrós. L’empresari buscava en aquells moments saber si el que feia tenia sentit, i per això se sentia reconfortat per les converses i la correspondència amb Ribot, rector de Sant Martí de Riells, que ajudava i promovia accions de resistència cultural. En algun moment, semblava que només ells estaven cridats a liderar la reacció catalanista.

Joian B. Cendrós, a la seva casa de Sant Feliu de Guíxols, amb el seu gos Genko, el 1983. ampliar foto
Joian B. Cendrós, a la seva casa de Sant Feliu de Guíxols, amb el seu gos Genko, el 1983.

La coneixença del financer i mecenes Fèlix Millet va ser definitiva per a Cendrós, perquè així connectava amb el mecenatge col·lectiu, amb obres com la Benèfica Minerva. Va ser a partir d’aquest exemple que Cendrós va fer el pas al lideratge. El 1960 va convocar una sèrie de persones al seu despatx per proposar-los dotar econòmicament un premi de novel·la en català amb la clara intenció de contrarestar el premi Nadal, promogut des de la revista d’orígens falangistes Destino. En paraules de Cendrós, “cada 6 de gener sentia impotència i vergonya davant la festa botiflera de Destino”, referint-se a la gala d’atorgament del premi Nadal, de novel·la en llengua castellana. D’aquesta manera naixia el premi Sant Jordi, amb una dotació que igualava la del Nadal, 150.000 pessetes.

Òmnium, arma revolucionària?

L’anomenat grup institucional que va promoure el Sant Jordi va actuar com a nucli inicial d’Òmnium Cultural. Cinc socis fundadors (Millet, Lluís Carulla, Pau Riera, Cendrós i Joan Vallvé) posaven en marxa una institució que havia de consolidar un mecenatge col·lectiu i permanent en defensa de la cultura catalana. Més encara, tot i que els fundadors fossin acabalats personatges habituats al mecenatge particular, Òmnium hauria de possibilitar la col·laboració econòmica de gent de totes les procedències socials.

Cendrós s’hi va abocar absolutament des de la seva posició de secretari de la nova entitat, que va ser clausurada el 1963 i va mantenir l’activitat en la clandestinitat amb reunions a casa de Cendrós fins el 1967, quan va ser legalitzada com a associació. Exageradament, Cendrós considerava que amb Òmnium estaven fent una revolució. Va explicar al sociòleg i assagista Sergio Vilar que si “des de Pequín a París es fa la Revolució Cultural”, l’acció cultural promoguda per Òmnium significava també una revolució. L’entitat va fer moltíssima feina, fins i tot en els anys en què va estar clausurada. L’obertura de la delegació a París va tenir una repercussió notable, amb accions poc conegudes, com el debut de Raimon a París el 1966, sufragat personalment per Cendrós. Amb la legalització, l’impuls de l’entitat va ser molt gran, especialment visible amb l’organització de cursos de català i la formació de mestres; tot plegat, l’entitat va créixer enormement i va promoure accions que buscaven refer el fil amb la tradició, com el viatge del poeta exiliat Josep Carner a Barcelona, una autèntica obsessió per a Cendrós.

L’expansió d’Òmnium, però, no va ser ben vista per tothom. Cendrós va protagonitzar personalment la topada definitiva entre l’entitat i el president Tarradellas. I també el PSUC va acusar els empresaris que havien creat l’entitat de fomentar un fals catalanisme “amb la missió real de buidar les activitats catalanistes del contingut antifranquista (...) per tal de posar-les al servei dels objectius anticatalans i reaccionaris de la nostra gran burgesia”.

Els llibres com a armament

No hi ha dubte que l’activitat que més va plaure a Cendrós era la d’editor, però no volia ser un editor qualsevol. En alguna ocasió havia dit que “si la llengua és la batalla, els llibres són l’armament”. I per això es va decidir a intervenir-hi, amb la compra del segell Aymà i el trasllat de Proa des de l’exili de Perpinyà a Barcelona. Al frontispici de la porta d’entrada hi va fer posar un cartell que deia: “Aquesta és una casa editorial, cruïlla de civilització, fortalesa de les arts enfront del temps destructor. Voluntat de defensa del ver davant el dubtós. Aquí es fixen les paraules perquè el vent no se les endugui ni mudin en passar de boca en boca”.

No hi havia dubte de la intencionalitat de la seva aposta editorial, que no es plantejava guanyar diners, sinó que era una altra forma de mecenatge. Anava fort, i per això va fitxar el poeta Joan Oliver com a director literari, connectant així amb la vella cultura republicana i el món de l’exili, alhora que donava joc a joves prometedors, singularment el periodista Lluís Permanyer o l’historiador Josep Maria Ainaud de Lasarte. Amb ells formava un equip decidit a trencar tots els sostres possibles. Així, es va enfrontar a la censura fins a arribar a plantar-se al despatx del ministre Fraga, de la mateixa manera que gaudia amb el somni de posar un anunci de l’editorial en català al diari ABC. Aquesta era la manera de conduir-se d’aquest mecenes convertit en editor, al qual li agradava intervenir en el dia a dia de l’editorial, i que plantejava apostes trencadores, com la traducció al català dels llibres de Henry Miller (curiosament, l’autor escrivia a Cendrós demanant-li cartells de toros), alguns dels quals estaven prohibits fins i tot als Estats Units per les referències sexuals. De fet, Cendrós parlava de tu a tu amb grans editors internacionals per aconseguir els drets de les traduccions catalanes, que intentava fer aparèixer abans que les castellanes.

Cendrós era tot un caràcter que es va anar esllanguint després de la venda de l’empresa del Floïd (1978) i el seu posterior atac de cor. Va fer diners, però va ser un daltabaix personal, al qual es va afegir la pèrdua de presència en el nou marc democràtic i la decepció per la crisi de Banca Catalana, en què també s’havia implicat. Tot plegat, un altre atac de cor va acabar amb la seva vida, tot just amb 70 anys.