Selecciona Edició
Connecta’t

Batalla pel control del supermercat

La guerra de preus i el descens de clients accelera la concentració de la distribució

Reposadors de mercaderies en un supermercat Lidl de Madrid.
Reposadors de mercaderies en un supermercat Lidl de Madrid.

A l'hora d'omplir el carret de la compra a Espanya, la geografia compta. L'univers dels supermercats és molt diferent en cada comunitat autònoma i cadenes que dominen el mercat en una ciutat pot ser que ni existeixin a només 100 quilòmetres d'allà. Mentre que a països com Portugal o el Regne Unit un grapat de grans operadors controla més del 80% del mercat, a Espanya les cadenes locals i les petites empreses de distribució encara es reparteixen prop del 42% del pastís. No obstant això, la guerra de preus que hi ha al sector i la reducció del nombre de llars està accelerant la concentració. Grans jugadors com Mercadona, Dia o Lidl tenen plans forts d'expansió aquest any per acaparar més clients.

“Volem ser protagonistes de la consolidació d'un mercat encara molt fragmentat”. Així va resumir Ricardo Currás, conseller delegat de la cadena de supermercats Dia, les seves intencions per als propers anys. És la cadena que ha demostrat tenir més gana a l'hora de menjar-se la competència. Fa tres anys va iniciar la seva estratègia i va adquirir la cadena de drogueries Schlecker per més de 70 milions, que està transformant en la seva filial Clarel. El 2014 va augmentar l'aposta: al juliol va comprar la cadena El Árbol, amb 450 supermercats i greus problemes econòmics. I al novembre va anunciar l'adquisició de 146 supermercats a Eroski, la majoria a Madrid i Andalusia.

Comprar a la competència, encara que surt car, és la manera més ràpida de guanyar clients en un sector en el qual es lluita a capa i espasa per cada dècima del mercat. La cadena més gran d'Espanya per compradors és, sens dubte, Mercadona: controla el 22,1% de la quota de vendes, 0,6 punts més que el 2013, segons dades de la consultora especialitzada Kantar World Pannel. “Segueix la concentració del mercat. Les deu cadenes principals de distribució del nostre país acumulen un 52,9% de les vendes de productes de gran consum, 1,8 punts de quota més que fa un any”, conclou. “Carrefour Hiper passa d'un 7,5% a un 7,7% i Dia també creix, d'un 7,4% a un 7,6%”, calcula en l'anàlisi de 2014. Amado Sánchez, director de Dia, va explicar en una conferència al febrer que en realitat la seva cadena ja disposa del 9% de quota, ja que ha sumat el 0,7% que tenia El Árbol i algunes dècimes pels locals d'Eroski.

Un tauler autonòmic

C. Delgado

A Portugal, els cinc operadors principals de supermercats controlen gairebé el 90% del mercat. Al Regne Unit, prop del 80%. A Espanya, menys del 50%.

Per què hi ha tanta dispersió? “És un tret diferencial del model espanyol”, assenyala Ignacio García Magarzo, director d'ASEDAS. Aquesta patronal de supermercats representa operadors molt diferents, com Mercadona, Condis o Gadis. “Que hi hagi diversitat d'operadors és bo. Les cadenes regionals són enriquidores, perquè al final això es tradueix en més opcions per al consumidor i en més competència en preus. Però, a més, obre canals de venda a les pimes de la indústria alimentària, que poden acudir a cadenes locals a comercialitzar productes de la zona”, afegeix García Magarzo.

La majoria dels operadors regionals tenen el germen en empreses familiars. Algunes, com Mercadona, van fer després el salt fora de la seva comunitat autònoma. Però unes altres s'han quedat dins de les seves fronteres regionals, entre altres motius, pels elevats costos logístics que suposa treballar en grans distàncies.

Les cadenes més petites en altres països no van aconseguir sobreviure a la competència cada vegada més agressiva. A Espanya, no obstant això, associar-se en centrals de compra és el que ha permès a moltes cadenes competir amb grans jugadors.

Malgrat la concentració creixent, encara hi ha operadors regionals amb menys de l'1% de quota de mercat i un nodrit conjunt de cadenes com Sánchez Romero, Hiber o Dani, la clientela de les quals equival a menys del 0,1% del negoci, però que aguanten la pressió. Amb una població cada vegada més baixa —la sortida d'immigrants s'ha accelerat— l'única manera de guanyar clients és robar-los als competidors. I les grans cadenes han decidit créixer. Hi ha dos models que imperen: el de Dia, que compra competidors i concedeix franquícies. I el de Mercadona o Lidl, que s'expandeixen amb creixements orgànics i preparen aquest any una altra bateria d'inauguracions. Mercadona té 1.155 botigues i n'obrirà 60 el 2015. Lidl, la cadena que va guanyar més clients el 2014 (la seva quota va passar del 2,7% al 3,1%) invertirà 200 milions d'euros i obrirà 40 supermercats, el doble que el 2014.

La competència ferotge i la llarga crisi, que ha minvat els pressupostos familiars, han alimentat la guerra de preus del sector. En aquest context, les cadenes grans podrien tenir avantatge, perquè amb un volum de compra més gran poden negociar costos més bons amb els proveïdors. No obstant això, alguns petits operadors han trobat una fórmula per defensar-se: les centrals de compra, com Euromadi o IFA. Aquesta última, per exemple, és el paraigua al qual acudeixen Ahorramas, Hiper Usera o E.Leclerc. Segueixen sent empreses independents, però associades per fer comandes als fabricants a través d'aquesta central, i així guanyar poder de negociació.

Mercadona controla el 22% del mercat i Lidl és el que va guanyar més clients el 2014

En el sector de la distribució diversos empresaris coincideixen que el 2014 va ser un any molt complicat. Semblava que el pitjor de la crisi havia passat, però no va ser així. “A finals d'any sí que va remuntar la venda. Però l'estiu va ser horrible. Moltes cadenes fa molts anys que viuen al límit, i la competència s'ha tornat més agressiva”, explica una directiva d'una companyia del sector dels productes de gran consum.

“El sector de la distribució és molt competitiu i és normal que tendeixi a la concentració”, creu Aurelio del Pino, president de l'Associació de cadenes Espanyoles de Supermercats (ACES), una de les tres grans patronals del sector. No vol valorar les estratègies dels operadors, ja que representa diferents grups com Lidl, Eroski o Supercor. Però sí que recorda que els requisits als quals han de sotmetre's les empreses són cada vegada més grans, des de la normativa mediambiental a la seguretat. “La tecnificació és cada vegada més exigent. I és cert que pot ser complex enfrontar-se a això si no s'aconsegueix certa dimensió”, assenyala.