McDonald’s perd el somriure

Feia més d'una dècada que no es veia Ronald McDonald’s tan trist. Aquesta vegada, però, hi ha qui es pregunta a Wall Street si no ha arribat l'hora que el pallasso de la cadena dels arcs daurats es jubili. La companyia que va convertir la Big Mac en una icona de la cultura popular americana veu com la seva expansió es desinfla al mercat que la va convertir en un gegant, mentre s'obren camí noves cadenes de l'anomenat fast casual, com Shake Shack, Five Guys, Habit Restaurantes o Chipotle.

McDonald’s acaba d'anunciar que el conseller delegat, Don Thompson, es retira després de tres anys en què la cadena ha anat sense rumb al parquet —davant una revaloració del 50% de l'índex S&P 500— i ha fracassat a l'hora d'adaptar el menú a les noves tendències per contenir la fuga de clients. Steve Easterbrook, el cap de marca, el substituirà l'1 de març. L'executiu britànic fa dues dècades que treballa a la cadena, amb un curt parèntesi a Wagamama i Pizza Express.

Easterbrook no s'imaginava, quan als 11 anys va visitar el seu primer McDonald’s, que 18 anys després gestionaria el negoci de la multinacional al Regne Unit, que d'aquí poc temps dirigiria les operacions de la companyia a tot el nord d'Europa —uns 1.800 restaurants— i que als 47 anys estaria al capdavant d'un dels símbols corporatius dels EUA. Durant tots aquests anys va lluitar per preservar la reputació de la societat amb campanyes per reforçar la seva imatge.

L'abrupta sortida de Thompson i l'ascens de Easterbrook es considera una maniobra oportuna. Però no va més enllà. Els analistes assenyalen que és difícil culpar l'encara conseller delegat de la crisi que arrossega una marca amb 60 anys d'història. Un simple canvi de guàrdia, apunten, difícilment resoldrà els problemes sistèmics que llasten ara les vendes de l'empresa per primera vegada en 12 anys. Els últims resultats, publicats uns dies abans de donar a conèixer el relleu, i que reflecteixen una caiguda del 15% en els beneficis, fins als 4.750 milions de dòlars (4.200 milions d'euros), mostren amb claredat el problema.

L'empresa acaba d'anunciar el relleu del conseller delegat

Ray Kroc va obrir el primer restaurant de McDonald’s a Des Plaines (Illinois) el 1955. En una dècada, la cadena operava més de 700 restaurants i dos després ja eren 6.000 locals. Ara ronden els 14.000 només als EUA. Burger King i Wendy's també van registrar un creixement tan ràpid fins fa una dècada, quan el model va començar a mostrar els límits del model tradicional de fast food, en què també entren Sonic, KFC i Taco Bell. El mercat està saturat.

McDonald’s, amb 69 milions clients a tot el món, obre als EUA locals a un ritme tres vegades inferior al que registrava una dècada enrere. Així que per augmentar els ingressos necessita vendre més menjar a cada local. No és el cas. Les vendes als restaurants oberts fa més d'un any van caure un 0,2% als EUA i el Canadà.

Per això, la via d'escapada és el mercat internacional. La cadena com més va és més global, amb dos terços dels 27.440 milions que va obtenir en ingressos generats l'exercici passat fora dels EUA, davant la meitat de les vendes que obtenia a l'exterior fa dues dècades. Busca el creixement de la classe mitjana a la Xina, el Brasil i altres països emergents que ara abracen l'estil de menjar nord-americà. El seu principal mercat és l'europeu, amb 11.000 milions.

Però mentre la direcció de McDonald’s prioritza el creixement global, el problema real de la companyia és la marca i la seva solució és d'una complexitat enorme. La companyia és sinònim de menjar barat. Per contra, els nous competidors són més atractius per a les joves generacions, que prefereixen pagar una mica més per un producte de millor qualitat i que a més poden personalitzar al seu gust, com els burritos de Chipotle. McDonald’s va intentar així incorporar entrepans de pollastre, amanides i fruites al menú. Però la imatge dels 39.000 restaurants del grup està construïda entorn de l'hamburguesa i les patates fregides. McDonald’s és, a més, l'estendard de la franquícia. Com els rivals, està cedint part dels locals que gestiona als EUA per aïllar el seu compte de resultats. Malgrat això, el marge de benefici es va reduir al 14,4% l'any passat perquè, com Wal-Mart, es concentra en el baix preu.

Thompson va dir en la seva última conferència amb analistes que McDonald’s està canviant el model de negoci d'una manera "agressiva". Però va demanar paciència. L' exercici passat, va admetre, va ser complicat en tots els segments geogràfics en què opera la multinacional. Ara, a més, s'hi afegeix el problema de dòlar. No es pot permetre un tipus de canvi desfavorable que disminueixi el benefici exterior, fins i tot si la situació a Europa millora.

Nicole Miller, analista de Piper Jaffray, assenyala que la manera d'evitar seguir perdent mercat davant les companyies de fast casual “no és copiant el seu model, recuperant l'ADN del que van ser en el passat”. Des de Morningstar afegeixen que perquè McDonald’s pugui tornar a créixer, “s'ha de començar a concentrar més en els mercats locals” per poder atreure nous consumidors, en lloc de tenir un menú tan uniforme.