Selecciona Edició
Connecta’t

La guerra de les prestatgeries

Els fabricants tradicionals rebaixen els preus per rivalitzar amb la marca blanca

Productes de diverses marques en un supermercat de Madrid.
Productes de diverses marques en un supermercat de Madrid.

Conviuen a les mateixes lleixes del supermercat i comparteixen fins i tot les cadenes d'envasament a les grans plantes de la indústria alimentària; però surten dels magatzems cap al consumidor amb diferents etiquetes i preus de venda. Uns són els productes comercialitzats sota les marques pròpies del fabricador; els altres ho fan sota l'ensenya dels diferents grups del sector de la distribució, les anomenades marques blanques.

Segons les dades de la consultora Nielsen, fa una dècada la quota de mercat de les marques de la distribució en els productes de gran consum (alimentació envasada i drogueria) se situava de mitjana en el 25%. Durant els últims anys, aquest percentatge ha crescut de forma sostinguda fins a situar-se el 2013 en el 38%. Una altra consultora, IRI, situa la quota de mercat de les marques blanques en una xifra lleugerament superior, el 42%.

L'ascens de les marques blanques ha fet que moltes empreses de béns de consum temin que el seu paper en el mercat sigui convertir-se en simples filials dels gegants de la distribució, fet que limitaria el seu paper a assegurar-se un petit marge de benefici i continuar mantenint la seva activitat.

Les marques del distribuïdor representaven un 25%

de les vendes; ara

ja en són més del 40%

Davant d'aquesta possibilitat, durant els últims mesos el mercat ha estat escenari d'una ofensiva d'algunes de les empreses més importants de béns de gran consum com Unilever, Danone i Procter & Gamble, que han abaixat els preus efectius de venda en percentatges de fins a més del 10% basats en bons, promocions o campanyes d'ofertes. En molts casos, això ha suposat aplicar uns preus de venda finals més baixos que els que apliquen les mateixes marques de la gran distribució.

Aquesta estratègia, encara vigent, ha donat els seus fruits durant els últims mesos amb un augment del 2,7% en les vendes de les etiquetes pròpies, davant de la caiguda del 0,7% que han registrat els productes de marca blanca.

I això ha servit per trencar la tendència ascendent de les marques blanques. Durant l'últim exercici, la quota de mercat d'aquestes marques, lluny de créixer, va registrar una retallada d'entre el 0,9% i l'1%, davant d'un creixement mitjà anual d'entre dos i tres punts percentuals en exercicis anteriors.

Els productes més significatius de marca blanca corresponen als que suposen la major demanda en el conjunt del cistell de consum. Malgrat que les diferents anàlisis no coincideixen, es pot dir que la quota de mercat de les etiquetes de distribuïdor oscil·la entre un 70% per a la llet i un 14% en els vins espumosos i els xampús.

Al seu torn, les marques genèriques suposen el 46% de les vendes en supermercats, el 22% als hipermercats i només el 12% als autoserveis i les botigues tradicionals.

Malgrat que pràcticament tots els consumidors han adquirit alguna vegada a la vida un producte de marca blanca, les regions de menys poder adquisitiu compren, proporcionalment, menys productes amb l'ensenya del fabricador. Segons els diferents estudis, Extremadura seria la regió en la qual l'etiqueta del distribuïdor té una quota de mercat més elevada, amb el 51%, seguida de la Comunitat Valenciana, Múrcia i Castella-la Manxa. Les Canàries, per contra, és la comunitat on la marca blanca té menys predicament (un 32% de quota de mercat) seguida per Astúries, Galícia o el País Basc. Les marques de fabricant també tenen més pes allà on estan més implantats els grans grups de distribució.

Encara que el principal argument per al fort creixement de les vendes dels productes de marca blanca ha estat que els seus preus són més baixos –i més amb la caiguda de la demanda provocada per la crisi econòmica–, hi ha una posició molt diferenciada en la filosofia de cada grup de distribució sobre aquest tipus de producte. Hi ha empreses que tenen marques pròpies només per vendre productes de menys preu, mentre que n'hi ha d'altres que han creat etiquetes que es venen a preus similars i fins i tot superiors a algunes ensenyes de prestigi.

Els fabricants volen recuperar posicions per als seus propis productes per guanyar tracció
davant de les grans cadenes

La resposta dels grans fabricants és notable si es té en compte el grau de dependència del sector dels productes de consum pel que fa a les grans distribuïdores. La majoria de les empreses alimentàries més importants, menys els interproveïdors de Mercadona que només venen al grup valencià, solen fabricar marca blanca per a un gran distribuïdor i, alhora, col·locar als prestatges productes amb la seva pròpia ensenya que no tindrien sortida fora d'aquestes grans cadenes.

Aquesta dependència és tan sols una de les eines de la qual disposa la gran distribució per controlar el sector i definir els termes del mercat. L'escala de les seves comandes els permet rebaixar costos, gràcies al fet que les marques blanques no tenen despeses de promoció ni de publicitat.

Això fa que, segons dades de la indústria alimentària i Promarca, la gran distribució hagi pogut aplicar marges de benefici de fins a un 33% en els productes de marca blanca, davant d'un marge de només un 7% en les etiquetes pròpies.

Des de la indústria alimentària es rebutja que aquesta baixada s'hagi fet simplement reduint beneficis, quan els marges ja estaven molt ajustats. S'assumeix que una part d'aquestes retallades corresponen a la reducció dels marges.

Però es considera que la possibilitat d'un augment dels ajustaments ha estat a causa d'altres actuacions introduïdes en el desenvolupament de l'activitat de les empreses. Entre aquestes mesures hi ha les reduccions de les plantilles i una moderació en l'increment de les despeses salarials, junt amb una política d'inversions per aconseguir més eficiència productiva. I, com en el cas de la fabricació de les marques de la distribució, reduint també els costos en l'aprovisionament de les matèries primeres, la qual cosa, al final, suposa un cop per als preus percebuts en origen pel sector agrari.

Cap de les dues parts que participen en el procés posa en dubte la qualitat dels productes de marca blanca. Les grans cadenes defensen que el que distribueixen és tan correcte com el que els fabricants venen amb les seves pròpies ensenyes, i òbviament compleix tots els paràmetres sanitaris. Com que els fabricants de les etiquetes de prestigi també acostumen a produir marques blanques, no aixecaran dubtes o comparacions sobre la qualitat del seu producte.