Selecciona Edició
Connecta’t

Burritos que desafien l'hamburguesa

Chipotle força els gegants del menjar ràpid a reinventar el negoci

Establiment de Chipotle a Brooklyn (Nova York)
Establiment de Chipotle a Brooklyn (Nova York) BLOOMBERG

“No sóc un addicte. Només en menjo cada dia”. L'eslògan, que es refereix als burritos, podria dir-lo qualsevol jove que fa cua en l'últim local obert per Chipotle a la zona alta de Manhattan, un barri on es poden trobar els millors llocs per menjar de tota la ciutat de Nova York. La companyia de menjar mexicà no para de créixer, malgrat les dificultats que tenen les altres grans cadenes de restaurants als Estats Units.

Chipotle és una cadena de menjar fast-casual. És el terme que utilitza per distingir-se dels restaurants de menjar ràpid, com McDonald’s i Burger King. Els joves nord-americans van en massa a aquests locals de menjar mexicà buscant una opció més saludable que l'hamburguesa. Però també perquè pel seu format poden confeccionar el plat al seu gust.

La cadena gestiona 1.680 restaurants, que en el primer semestre li van generar uns ingressos per valor de 1.950 milions de dòlars (1.500 milions d'euros). El gruix de les operacions es concentra als EUA. També tenen alguns locals com a prova al Canadà, Regne Unit, Alemanya i França, que són la capçalera d'una possible expansió internacional a la qual no són alienes Espanya i Itàlia.

El benefici de la societat va ser de 195 milions, un 18% d'increment en un any. És una empresa petita quan es compara amb les grans de la indústria. Però està marcant tendència. Chipotle va obrir el primer restaurant fa dues dècades a Denver (Colorado). Amb el pas del temps va crear una nova categoria en aquesta indústria competitiva. La idea és servir un producte que s'assembli tant com sigui possible al dels restaurants convencionals, encara que amb la rapidesa d'un fast food.

Steve Ells va fundar la companyia amb 85.000 dòlars que li va prestar el seu pare. De nen, explica, li agradava veure a la televisió el programa de cuina de Julia Child i Graham Kerr. Es va formar després al Culinary Institute of America i va treballar per primera vegada en un restaurant a San Francisco. Però la idea de tenir el seu propi negoci li va arribar d'una popular taquería que hi havia al costat de casa seva.

‘Fast casual’

  • Technomic Information Services defineix com a ‘fast casual’ els establiments que compleixen els criteris següents:
  1.  Tenen autoservei o un servei molt limitat.
  2.  El preu mitjà és d'entre 8 i 15 dòlars.
  3. Els gustos són més complexos que els ‘fast food’.
  4. La decoració és més exquisida i elaborada.
  5. Sovint no tenen servei ‘drive-thru’.
  • Altres fonts afegeixen que han de tenir un menú amb una àmplia oferta d'ingredients casolans i productes saludables.
  • La creació del terme ‘fast casual’ es disputa entre el fundador de FastCasual.com, Paul Barron, i l'expresident de la cadena mexicana ZuZu, Horatio Lonsdale-Manos, entre mitjan i finals dels noranta. El concepte no va arribar a ser popular fins a la dècada del 2000 i començaments del 2010. La crisi del 2007 va disparar les vendes d'aquests locals en el segment de població d'entre 18 i 35 anys.

Cinc anys després, el gegant McDonald’s es convertiria en el principal soci i inversor d'Ells. Llavors Chipotle tenia només 16 restaurants, tots localitzats a Colorado. El paraigua, però sobretot la liquiditat de la cadena d'hamburgueseries van donar suport a la seva expansió per tot el país. Quan la cadena dels arcs daurats es va apartar de Chipotle i la va treure a la borsa com a empresa independent ja tenia més de 500 locals.

Chipotle té una capitalització borsària de 20.260 milions de dòlars. Els seus títols s'han revaloritzat un 25% des que va començar l'any. Dijous passat les accions cotitzaven a un preu de 653 dòlars, tot i que van arribar a fregar els 700 dòlars fa un mes. Però si el que es pren com a referència és el preu de l'oferta en l'estrena borsària el febrer del 2006, la revaloració és del 3.000%. En el cas de McDonald’s ho van fer només un 160%.

Les vendes de la cadena, que manté la seu a Denver, continuen augmentant als EUA, tot un desafiament a l'estancament que es viu a tot el sector. Els analistes de Wall Street esperen un creixement del 15% en el trimestre en curs, encara que firmes com Cleveland Research l'eleven al 20%. I ho està aconseguint, a més, després d'haver elevat recentment el preu del menú un 6,5%.

Ells va fer un càlcul amb el seu pare quan van pensar a obrir el negoci. En tenien prou amb vendre un centenar de burritos al dia perquè fos rendible. En el primer mes van superar el miler. Ara cada restaurant genera vendes anuals de 2,1 milions, més del doble que el seu rival Southwestern Grill i Moe’s. L'últim increment de preus pot aportar-li més de 100.000 dòlars en ingressos per local.

La xifra de negoci de la companyia és en aquest moment un 30% més alta que la de fa un any, quan es comparen els resultats del segon trimestre. Un altre senyal d'aquest sòlid ritme de creixement és que per al conjunt de l'exercici 2014 espera obrir 195 nous locals. El que diferencia aquesta companyia de McDonald’s i Burger King és que tots els establiments són propietat seva.

Chipotle ofereix també servei de catering en alguns dels seus locals i al final de l'any passat va anunciar que ja funcionaven les seves primeres pizzeries a l'àrea metropolitana de Denver. Fa tres anys també va portar el concepte de fast casual al menjar asiàtic, amb un restaurant conegut com a ShopHouse Southeast a Washington, que encara es troba en fase de desenvolupament.

Ells deia recentment davant els analistes que la resposta dels clients a ShopHouse li recorda molt l'experiència que va viure quan va obrir el primer Chipotle. Però el que interessa ara als inversors, més enllà de provar en nous mercats, és el pla d'expansió internacional de la cadena de menjar mexicà, sobretot quan veuen el rendiment de l'acció.

Chipotle es prepara per duplicar la seva mida en uns anys als EUA, mentre que l'expansió internacional està sent molt lenta. En aquest moment estan intentant potenciar més la marca per poder presentar-se com una alternativa a Taco Bell. Els analistes opinen que hi ha oportunitat clara perquè Chipotle creixi fora dels EUA, fet que podria començar a prendre cos en els propers anys malgrat que les vendes dels locals a Europa no mostrin aquest potencial. A Londres, per exemple, no acaben d'acostumar-se a l'enorme grandària dels burritos quatre anys després del seu desembarcament i la marca no és gaire coneguda.

Al Canadà, no obstant això, les coses progressen molt millor mentre que a França i Alemanya encara és aviat per poder valorar-ho perquè l'arribada és més recent. Ells prefereix veure'ls com uns mercats en desenvolupament, en què caldrà invertir més temps. La seva estratègia és fer créixer el negoci d'una manera orgànica, per poder formar el seu propi personal amb calma a cada local.